"caritas in NRW" auf dem Weg ins Medienzeitalter

1985 | Gerd Schnitzler (mit Pfeife) zeigt seinen Aachener Kollegen Michael Lorig (l.) und Konrad Dedler (r.) seinen Entwurf für ein Plakat zur gemeinsamen Sammlung von Caritas und Diakonie. Der Entwurf mit dem Slogan "Ja, auf Ihre Hilfe kommt es an" wurde für die Sommersammlung realisiert.Foto: Archiv

Gerd Schnitzler ist ausgebildeter Diplom-Designer. Als er das Angebot erhielt, bei der Caritas zu arbeiten, dachte er anfangs: "Guckst du dir mal an, kannst du ja mal eine Zeit lang machen." Dass daraus ein Berufsleben von 40 Jahren mit und für die Caritas wurde, macht ihn zum Zeitzeugen. Er weiß zu erzählen - über Öffentlichkeitsarbeit, über Corporate Design (das gemeinsame Erscheinungsbild), über die Entwicklung der Zeitschrift "caritas in NRW".

Grafiker bei der Caritas

1974 hatte Schnitzler sein Grafik-Studium abgeschlossen und leistete Zivildienst als Fahrer für den Aachener Diözesan-Caritasdirektor Peter Buchholz. Was als Interimszeit zwischen Studium und Beruf begann, entwickelt sich zu einer intensiven Kennenlern-Zeit bei der Caritas. Buchholz fragte den jungen Designer zum Ende seiner Dienstzeit, ob er sich vorstellen könne, weiter für die Caritas zu arbeiten. Schnitzler sprang ein, ihm gefiel es: "Ich merkte, dass das, was ich gelernt hatte - also Kommunikation -, unterbelichtet war in der verbandlichen Arbeit." Öffentlichkeitsarbeit war damals noch ein Fremdwort nicht nur für Sozialarbeiter und Kirchenleute. Es galt die Maxime: "Die Rechte soll nicht wissen, was die Linke tut." Später wurde dann daraus: "Tue Gutes und rede darüber"! Und heute? Schnitzler, nie um eine Pointe verlegen, lacht: "Hoffentlich dreht sich das nicht in die Richtung, dass man sagt: ‚Tue das, worüber sich gut reden lässt.‘"

Schnitzler wurde Mitarbeiter der Abteilung allgemeine Verbandsarbeit, die sich auch mit der Fach-Caritas beschäftigte. Abteilungsleiter Hubert Wiesehöfer, der auch stellvertretender Caritas-Direktor war, war so etwas wie der Chef-Ideologe, die Abteilung eine Art Grundsatzabteilung. Wiesehöfer war auch Mitglied der Redaktion von "caritas in NRW", er brachte Schnitzler mit in den Kreis.

Die Zeitschrift

Die Zeitschrift "caritas in NRW" war in einer Zeit entstanden, als Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit bei den Wohlfahrtsverbänden nicht etabliert war. Die Erscheinungstermine richteten sich danach, wann das Heft eben fertig war, "man hatte keinen festen Plan". Es gab keinen echten Aktualitätsdruck, weil die gesellschaftlichen und politischen Debatten in der damaligen Zeit noch sehr viel langsamer abliefen als heute. "Inhalt kam vor Form - und so sahen die Hefte damals ja auch aus", sagt Schnitzler. Ihm als Grafiker waren die Hefte der Anfangszeit ein Dorn im Auge: lange "Bleiwüsten", typografisches Durcheinander, eine eher zufallsorientierte Bebilderung. Das war damals die Zeit: selbst gemachtes Klebe-Layout, verschwommene Bilder, einfarbiger Druck, kleines Format. "Wenn die Kollegen aus der Sozialarbeit Bilder lieferten, die interpretiert werden mussten, weil nichts von der guten Stimmung am Wochenende zu sehen war, dann erschien der Artikel besser ohne Bild." Was dann innerverbandlich zu Diskussionen führte, weil es an Verständnis auf der Fachebene fehlte. "Das waren alles Lernprozesse, die sich über etliche Jahre zogen", so Schnitzler, für den nicht nur der Inhalt, sondern auch die Form entscheidend war.

Die Titelgestaltung von "caritas in NRW" passte sich im Laufe der Jahrzehnte den sich ständig verändernden Sehgewohnheiten der Leserinnen und Leser an.

Die Redaktion

Mitglieder der Redaktion waren (und sind bis heute) die Zuständigen für die Öffentlichkeitsarbeit in den fünf Diözesan-Caritasverbänden. In den 70er- und 80er-Jahren war Öffentlichkeitsarbeit meist nur ein Teilbereich eines größeren Aufgabenspektrums, doch "wohl alle hatten eine Vision oder eine Idee, wie sich die Zeitschrift und auch weitere Felder der Öffentlichkeitsarbeit entwickeln könnten". Was anfangs oft nur so "mitgemacht" wurde, bekam im Zuge der funktionellen Ausdifferenzierung im Laufe der Jahrzehnte einen größeren Stellenwert. Auch wenn bis heute den Öffentlichkeitsreferenten mangels anderer verbandlicher Ressourcen schnell mal zusätzlich noch die Zuständigkeit für Auslandshilfe, für Digitalisierung oder für akutes Katastrophenmanagement übertragen wurde.

Die regelmäßige Redaktionskonferenz war der perfekte Ort für einen Austausch zwischen den Diözesan-Caritasverbänden, wo man gute Beispiele erklärte, sich beriet, wohin es gehen könnte, sich relevante Themen überlegte, um die Arbeit darzustellen. Immer mit dem Ziel, Themen innerverbandlich, aber auch gesellschaftspolitisch voranzubringen. "Es ging darum, als Verband zunehmend auch sozialpolitisch mehr Schlagkraft zu entwickeln", sagt Schnitzler. Der Aufbruch der Caritas in das Medienzeitalter ging voran, "auch wenn das eher tastende Versuche waren und es keine abgesprochene Agenda gab".

Aufbruch in das Medienzeitalter

"Das große Problem war, den Fachkräften beizubringen, dass sich das, was wirklich wichtig ist, auch in kurzen und prägnanten Sätzen ausdrücken lässt", sagt Schnitzler. Kurz und prägnant zu schreiben, das weiß jeder Journalist, ist viel mühsamer und langwieriger, als einfach "lange Riemen" abzuliefern. Reibereien der Öffentlichkeitsarbeit mit den Fachkolleg­innen und Fachkollegen ließen sich nicht vermeiden, wenn der abgegebene sechsseitige Fachartikel auf eine Meldung von einer halben Seite zusammengeschmolzen werden musste. Die ständige Orientierung hin auf die Lesegewohnheiten und Rezeptionserwartungen der Zielgruppe liegt professionellen Öffentlichkeitsarbeitern eben eher im Blut.

Image und Verantwortung

Lange hatte die Caritas in der Öffentlichkeit ein Image, das sich mit "warme Suppe und warme Socken" beschreiben lässt. Es war (und ist bis heute) nötig, die Professionalität der sozialen Arbeit für Menschen am Rande der Gesellschaft auch angemessen zu kommunizieren. "Wir waren überzeugt, dass wir über unsere segensreiche Arbeit ordentlich berichten müssen, weil doch bei der Caritas vor allem öffentliche Mittel und Kirchensteuermittel eingesetzt werden", so Schnitzler.

Das Kreuz war von Beginn an gesetzt. Die dazugehörigen Flammen durchliefen mehrere Phasen. Seit 1986 gilt das aktuelle Logo: Wort- und Bildmarke zusammengefasst im Rechteck mit abgerundeten Ecken.Foto: Archiv "caritas in NRW"

Flammenkreuz und Erscheinungsbild

Ein Logo, heute auch als Icon bezeichnet, dient der Identitätsstiftung. Vor 50 Jahren wurde für den Umschlag der "caritas in NRW" neben dem liturgischen Weiß noch ein knalliges Gelb verwendet (in Anlehnung an die Kirchenfarben Weiß und Gold). Es gab zwar schon das Flammenkreuz, doch noch nicht das Caritaszeichen als Wort-Bild-Marke. Die Proportionen des Flammenkreuzes variierten, mal waren die Flammen spinnenförmig, mal war die Drehung spiegelverkehrt. Was manchmal auch an der Repro-Abteilung lag, die die den Film falsch herum aufgelegt hatte. Das ist durch den segmentierten Rand und den Schriftzug "Caritas" unmöglich gemacht worden. Das Caritas-Rot wurde mit seiner Einführung Ende der 80er-Jahre verbindlich definiert (Schnitzler: "Den Begriff ‚HKS 13‘ kannte damals niemand außer mir"). "Das waren unsere Bemühungen um Vereinheitlichung der optischen Erscheinung in ganz Deutschland", sagt Schnitzler, der auf Bundesebene, wo solche Dinge festgelegt werden, entscheidend involviert war. Schnitzler nennt Dr. Josef Scheu, den Pressesprecher des Deutschen Caritasverbandes, dessen Nachfolger Dr. Tho­mas Broch, den Aachener Grafiker Herbert Wenn, den Würzburger Diözesan-Caritasdirektor Heinrich Feiler als maßgebend für die Entwicklung eines Corporate Designs der deutschen Caritas. Feiler war Vorsitzender des Öffentlichkeitsausschusses, des Arbeitsgremiums der PR-Fachleute der Caritas auf Bundesebene.

Die Caritas war damals mit der Festlegung und Ratifizierung eines gemeinsamen verbindlichen Erscheinungsbildes anderen Wohlfahrtsverbänden weit voraus, "sodass uns mancher Verband beneidet hat", meint Schnitzler. Das Erscheinungsbild zu hüten sei immer auch ein Kampf gewesen, sagt Schnitzler. Dabei war alles definiert: Die Farbe, der Bedruckstoff, das Schriftbild, der Briefumschlag und die Fahrzeugbeschriftung waren geregelt. "Aber es gab immer wieder Orts-Caritasgeschäftsführer oder andere Verantwortliche, die sagten: ‚Grün ist doch auch schön‘ - und dann gingen die Kämpfchen wieder los." Oder es waren Nachlässigkeiten, Spielereien mit Textverarbeitungsprogrammen, der fehlende Blick. Heute hat sich das Bewusstsein zwar weiter verbreitet, wie sinnvoll eine einheitliche Markenkommunikation ist, und doch lässt sie sich bei einem so heterogenen Verband wie der Caritas immer noch nur schwer durchsetzen.

Relaunch

Die Fortschritte beim Corporate Design auf Bundesebene fanden bald einen Niederschlag auch beim Heft "caritas in NRW". Der Essener Prälat Günter Berghaus als Vertreter der Herausgeber, der neue Chefredakteur Ludger Dabrock sorgten Anfang der 90er-Jahre mit dem Frankfurter Grafiker Gerd Filbig für einen Relaunch. "Das war der Zeitpunkt, wo wir mit unserer Zeitschrift auch rein optisch marktfähig waren", sagt Schnitzler. Das ging einher mit der Revolution auf dem Druck- und Satzmarkt. Waren die gelben Hefte noch mit Blei-Lettern gesetzt worden, so konnte man nun die neuen Möglichkeiten des digitalen Satzes nutzen.

Bis 2006 wurde das Heft in Schwarz-Weiß produziert mit dem Caritas-Rot lediglich als Schmuckfarbe. Das war billiger, Schwarz-Weiß sei aber auch der tristen Wirklichkeit der sozialen Arbeit eher angemessen, so die langjährige Überzeugung. Nach heutigen multimediageprägten Sehgewohnheiten ist ein solches Selbstverständnis kaum noch nachvollziehbar. Der "iconic turn", die Hinwendung zum Bild, die in der Alltagskultur als Entwicklungsschritt in Richtung einer postskriptualen Gesellschaft gedeutet wird, lässt sich an der Entwicklung der Zeitschrift "caritas in NRW" durchaus nachvollziehen. Auch damit ist die Zeitschrift ein Spiegel der sozialen Wirklichkeit in der jeweiligen Zeit.

Relaunches, also optische Neugestaltungen des Heftes, hat es nämlich in den folgenden Jahren immer wieder (und in zunehmend kürzeren Abständen) gegeben - meist verbunden mit einem Wechsel des Layouters. Die Geschwindigkeit, mit der sich Seh- und Rezeptionsgewohnheiten verändern, hat mit der technischen Entwicklung und der Digitalisierung stark zugenommen. Seit 2016 hat "caritas in NRW" das heutige Layout, entwickelt von einer kleinen zweiköpfigen Agentur, die mit großer Kreativität, hohem qualitativem Anspruch und einem guten Gespür für Rezeptionserwartungen in jedem Quartal ein ansprechendes Heft produziert.

Inhalte und Themen

Die Zeitschrift richtete sich zunächst nach innen, um die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Arbeit der fünf Diözesan-Caritasverbände druckreif anbieten zu können, um sich über gute Arbeit austauschen zu können, Gedanken anzustoßen, Themen anzuschieben. Aber man erkannte sehr schnell, dass das Heft auch in der Kommunikation mit Politik und Verwaltung auf allen Ebenen von Düsseldorf bis in die Kommunen ein brauchbares Instrument war. Ziel ist es, die Arbeit der Caritas darzustellen und ihre Themen zu transportieren, Fachleute zu Wort kommen zu lassen, Verständnis zu wecken, auf gesellschaftliche Prozesse zu reagieren und die Antworten der verbandlichen Caritas darzustellen. "Wir wollten immer Mitgestalter der sozialen Wirklichkeit sein, dafür muss man diese Wirklichkeit zunächst einmal gut beschreiben", sagt Schnitzler.

Kampagnen

Kampagnen müssen zünden. So wie 2009.© Deutscher Caritasverband

Kampagne, auch der Begriff "Jahreskampagne" - ein großes Wort. Die Hoffnung der Öffentlichkeitsarbeit ist meistens, dass es gelingt, mit einer Kampagne auch die "Mauern der Verbandsarbeit" zu verlassen, also in die breite Öffentlichkeit hineinzuwirken. Schnitzler schmunzelt, wenn man ihn fragt: "Ich habe immer gesagt, man muss eine Laterne lange kitzeln, bevor das Elektrizitätswerk lacht. Mit den paar Plakaten, die wir rausgehängt haben, konnten wir selten die breite Öffentlichkeit erreichen, geschweige denn Werbedruck erzielen." Schnitzler fallen allerdings ein paar herausragende Fernsehspots ein, die vor etlichen Jahren dann sogar pro bono bei Privatsendern liefen, aber auch das ist Vergangenheit.

Heute bestimmen die Fragmentierung der Öffentlichkeit, die allgegenwärtige Dominanz der sozialen Medien mit ihrer ungeheuren Bilderflut, die immer hektischere, auf Emotion setzende Medienwirtschaft, die sich den Gesetzen einer Aufmerksamkeitsökonomie unterworfen hat, zu einem großen Teil die Wahrnehmung der Wirklichkeit und damit den gesellschaftlichen Diskurs. Caritas mischt mit, hechelt manchmal nur hinterher und ist dennoch angewiesen auf ständige Optimierung von Professionalität und Qualität. Die Lernprozesse gehen weiter.

Dieser Beitrag erschien zuerst im November 2022 in einer Sonderausgabe der Zeitschrift "caritas in NRW" aus Anlass des 50jährigen Erscheinens.