"Blechkisten" und (k)ein Wir-Gefühl
Esther van Bebber, Direktorin des Caritasverbandes für das Erzbistum PaderbornFoto: cpd
Angezählt. Gefallen vom Markenolymp. Wie schnell ein Image angekratzt, ja sogar nachhaltig beschädigt sein kann, hat eindrucksvoll der "Dieselskandal" gezeigt. Von heute auf morgen nicht mehr das "Vorzeigekind" der deutschen Automobilbranche sein, nicht mehr positive Mobilitätsemotionen auslösen, nicht mehr für Wertarbeit und Vertrauen stehen … Obgleich der damalige Fall vom Olymp bei VW nachvollziehbar war und ist, zumal ganz allein selbstverantwortet, muss der Imageverlust durch und durch wehgetan haben. Nicht nur wirtschaftlich.
So stehen und arbeiten für Marken Menschen. Gemeinsam, Tag für Tag. Und dabei mag es zwar für viele ein riesiger Unterschied sein, ob man Autos produziert oder wie bei uns in der Caritas Menschen begleitet, versorgt oder unterstützt. Aber die Identifikation mit dem, was man tut, mit welchem Output man es tut und für was oder wen man es tut, ist unabhängig von der Branche wichtig und für die meisten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein wesentlicher Motivator, Antrieb und berufliche Erfüllung.
Insofern hat das Image eines Arbeitgebers auch immer und unmittelbar enorme Wirkungskraft nach innen. Diese Dynamik darf nicht unterschätzt werden. Sie stärkt oder schwächt das Wir-Gefühl. Verleiht Power oder bremst. Macht stolz oder verursacht bisweilen gar ein Schamgefühl. Das Image dient bei Weitem also nicht nur dem Werben um Kundinnen und Kunden, Klientinnen und Klienten oder Bewohnerinnen und Bewohner. Image fördert zugleich die Identifizierung mit dem Unternehmen, dem Verband, der Aufgabe oder belastet diese. Macht attraktiv für neue Mitarbeitende oder schreckt im schlimmsten Fall ab.
Die Arbeit am Image ist weit mehr als gute Öffentlichkeitsarbeit - sie berührt den Kern einer Organisation. "Imagepflege ist keine Lackpflege, kein Aufpolieren von Oberflächenglanz, sondern eine Frage der Qualität der ganzen Konstruktion." So ein Zitat von Werner Niefer, ehemaliger deutscher Automobilmanager und "Mercedianer". Die Qualität der ganzen Konstruktion hat bei uns in der Caritas durch unser gemeinsames christliches Wertegerüst und unseren gemeinsamen Auftrag bereits ein mehr als solides Fundament. Es gilt also, die Caritas-Gesamtkonstruktion in ihrer Qualität zu erhalten und weiterzuentwickeln. Dabei sind größere "Motorschäden" in jedem Fall zu vermeiden und kleinere unverzüglich - offen und ehrlich - fachgerecht zu reparieren. Wie herausfordernd das sein kann, hat das Dilemma rund um die Allgemeinverbindlichkeit des Tarifvertrages Altenpflege gezeigt. Eine vermeintlich kleine Schramme wurde plötzlich zum unterschätzten "TÜV-Problem". Das Durchdringen mit Argumenten - eine Mammutaufgabe! Der Zusammenhalt nach außen - nicht angezählt, aber mit kleinen Dellen. Der Vorgang war vermutlich ein Lehrstück für Kommunikationsfachleute. Ein vermeintlich gut gefestigtes Image kann sich plötzlich als flüchtig erweisen. Wenn auch nicht dauerhaft, so doch zumindest temporär. Dass das Image der Caritas bei diversen Rankings in der Skala seit vielen Jahren nahezu ungebrochen oben anzutreffen ist, darf uns freuen. Dass wir dort oben bleiben, ist unser aller Aufgabe und Herausforderung.
Die Wortverlaufskurve ...
… des Digitalen Wörterbuches der deutschen Sprache (DWDS) zeigt für "Image" seit ca. zehn Jahren besonders steil nach oben. So hat sich seit 2010 bis heute die Frequenz, also die Häufigkeit, mit der ein Wort verwendet wird, mehr als verdoppelt. Imagegewinn, Imagekampagne, Imagepflege, Imageproblem … All das sind Themen, die insbesondere auch digital bewegen und bewegt werden. Interessant ist auch das aktuelle DWDS-Wortprofil, das einen Überblick darüber liefert, welche Wörter mit welchen anderen besonders häufig vorkommen. Bei "Image" sind die Top 5: aufpolieren, schaden, ramponiert, beschädigen und aufbessern.